Google ya no busca, responde: cómo el Modo IA redefine el ecosistema informativo y obliga a los medios a blindarse

Durante años, Google fue la gran autopista hacia los medios. Cada búsqueda era una oportunidad de clic, de lector, de ingresos. Pero con la llegada de los AI Overviews en 2024 y la expansión del Modo IA en 2025, el modelo de distribución informativa ha sufrido una mutación profunda: Google ya no deriva tráfico, lo absorbe.

Los AI Overviews ofrecían resúmenes generados por inteligencia artificial sobre temas consultados. Los medios aún podían aspirar a ser citados. Pero el Modo IA, con su lógica conversacional y respuestas completas, desactiva el clic como mecanismo de entrada. La plataforma se convierte en una fuente totalizante, donde el contenido se consume sin abandonar Google.

¿Quién informa? ¿Quién recibe el crédito?

El nuevo paradigma es inquietante: Google responde con base en información generada por medios, pero sin redirigir al lector hacia ellos. En la práctica, los editores son utilizados como materia prima para un producto que no venden. Las métricas son opacas; las menciones, difusas. Y los ingresos, inexistentes.

Las quejas no se han hecho esperar. Asociaciones de editores en Europa y Estados Unidos han denunciado la situación ante reguladores, señalando un uso no compensado de contenido y la erosión de la propiedad intelectual. Pero mientras los marcos legales se debaten, el flujo de tráfico ya está menguando.

Adaptarse o desaparecer: el nuevo plan de batalla editorial

Ante esta pérdida estructural del tráfico orgánico —con caídas del 30% al 80% en algunos casos—, los medios han comenzado a redibujar su estrategia digital. El eje ya no está en ganar visibilidad en buscadores, sino en recuperar la soberanía sobre su audiencia. Tres caminos se imponen:

1. Blindar la marca como activo principal
Las búsquedas genéricas caen, pero las de marca crecen. Los usuarios que recuerdan el nombre de un medio, lo buscan directamente. Esto obliga a reforzar identidad, coherencia editorial y posicionamiento emocional. Hoy, la marca vale más que el SEO.

2. Invertir en canales propios y comunidad
Newsletters, grupos de WhatsApp, apps móviles, bases de datos de suscriptores: los medios apuestan por reconstruir un contacto directo con sus lectores, lejos del algoritmo. Es el retorno a la fidelización, ahora por necesidad.

3. Proteger el contenido con muros de pago y licencias
Si Google usa los contenidos sin retorno, el modelo freemium pierde sentido. Muchos editores están acelerando el cierre de contenidos bajo suscripción. Otros, como AP o News Corp, exploran acuerdos de licencia con plataformas de IA para monetizar su producción informativa.

La Associated Press: una hoja de ruta posible

En medio del vendaval, la Associated Press (AP) se ha consolidado como un ejemplo de adaptación inteligente. Lejos de enfrentar a la IA con resistencia, ha optado por negociar desde la posición del conocimiento.

La agencia fue pionera en establecer acuerdos de licencia con OpenAI y Google. Además, ha implementado directrices éticas internas para el uso de la inteligencia artificial en sus labores de redacción. También dirige fondos filantrópicos hacia el sostenimiento del periodismo local en Estados Unidos. Su enfoque en contenidos audiovisuales se ha fortalecido, lo cual es fundamental en la actual era del consumo móvil. La AP demuestra que es posible integrar la inteligencia artificial sin comprometer la independencia editorial, aunque para lograrlo se requiere una visión estratégica y capacidad de diversificación.

Google no es el enemigo, pero ya no es un aliado

En palabras de Stuart Forrest, director global de SEO en Bauer Media:

“No se trata de luchar contra Google, sino de volver a construir nuestra relación con las audiencias fuera de él”.

La clave está en entender que el clic ha dejado de ser el destino final. El usuario consume respuestas, no fuentes. Los medios, si quieren seguir siendo relevantes, deben construir un ecosistema que no dependa de los caprichos del buscador.

¿Y si el clic desaparece del todo? El futuro del internet post-humano

Si la tendencia actual se consolida —y todo indica que sí—, estamos asistiendo a un punto de inflexión silencioso: el internet deja de ser una red de sitios interconectados para convertirse en una infraestructura de procesamiento automatizado de solicitudes. Un entorno no pensado para la navegación humana, sino para la eficiencia de modelos de inteligencia artificial que gestionan nuestras preguntas, deseos y rutinas sin necesidad de que toquemos una sola URL.

Un escenario inquietante: cuando ya no se navega, solo se pide

La lógica de los AI Overviews y el Modo IA anticipa un nuevo contrato de uso: no exploramos, solicitamos; no leemos, confiamos; no elegimos, aceptamos lo que el sistema nos devuelve.

En ese contexto, el valor central deja de ser la página web y pasa a ser el dato, la respuesta, la utilidad. El usuario no “visita” el internet, lo invoca.

Sin visitas a páginas, no hay impresiones. Sin impresiones, no hay campañas ni modelos programáticos viables. La publicidad tal como la conocemos, basada en visualización y clics, pierde su soporte funcional. Incluso el remarketing, el tracking y el embudo de conversión se vuelven irrelevantes si no hay experiencia de navegación.

Los sitios pierden sentido como destino. ¿Para qué mantener una web, una tienda online, un medio de comunicación si la audiencia no llega directamente? La función de los sitios se reduce a ser fuentes de entrenamiento de modelos o depósitos de datos estructurados, pero ya no espacios de relación o transacción.

El comercio electrónico se reconfigura. La decisión de compra puede suceder enteramente dentro del entorno de la IA: “¿Qué cafetera me conviene?”, “Comprame la mejor opción con estas características y presupuesto”, y listo. Amazon, Mercado Libre o Shopify se vuelven capas de infraestructura logística, no escaparates. La experiencia de usuario queda tercerizada a los asistentes inteligentes.

Desaparece la interfaz, nace el intermediario invisible

Si la IA media todo, el diseño, el branding, incluso el lenguaje publicitario pierden relevancia. Lo que importa es el dato preciso y estructurado que entienda la máquina. Se pasa del marketing emocional al cumplimiento técnico. La interfaz deja de existir; se impone el protocolo.

¿Y qué queda para nosotros?

Tal vez el gran dilema no sea tecnológico, sino ontológico: ¿queremos un internet que nos sirva como herramienta o uno que nos reemplace en la toma de decisiones?
El riesgo de la hiperautomatización no es solo perder tráfico, sino perder agencia, contexto y diversidad. Un futuro donde todo se resuelve por IA puede ser cómodo, pero también monocorde, invisible y no cuestionado.

El clic era más que un mecanismo de tráfico: era una elección, una decisión, una forma de ejercer libertad informativa.
Cuando el clic desaparece, el usuario se convierte en cliente cautivo de una sola voz.

La pregunta que debemos hacernos no es si la IA debe ayudarnos, sino hasta dónde estamos dispuestos a que piense y decida por nosotros.