Los motores de respuesta están matando la web abierta

Hasta que ocurrió, un día nos despertamos, vimos que las empresas habían lanzado sus inteligencias artificiales y desde allí todo se fue al demonio.

Así como la fisión de átomos nos dió energía para nuestros hogares y hospitales, también nos dió la bomba que amenaza con la destrucción de la humanidad. ¿Crees que la IA no es comparable? ¿Crees que la IA es mucho más inocente?... Seguime y te cuento.

El fin del "clic"

Durante dos décadas, Google fue la puerta de entrada a la web. Su evolución dentro de Internet fue natural porque una persona no podría recordar todas las páginas que existían. Entonces Google apareció como un índice, uno buscaba algo y obtenía una lista de enlaces. Cada quién tenía que decidir a qué enlace le hacía clic. Con el tiempo ese ecosistema fue creciendo para tomar la forma de un universo tan extenso como complejo. Personas tratando de ganar las primeras posiciones en ese ranking y personas tratando de obtener la atecnión para explotar alguna que otra bulnerabilidad social.

Muy extenso para navegarlo todo y al mismo tiempo, donde crecieron más ecosistemas y formas de vida basadas en la competencia dentro de este nuevo universo.

Más allá de todo, Internet fue mutando y convirtiéndose en un ecosistema de cambio constante, pero siempre basado en clics, visitas, publicidad, sustentabilidad. Esa lógica está muriendo increcíblemente rápido. Con su nuevo modelo de búsqueda generativa basada en inteligencia artificial (IA), Google ya no te muestra enlaces: te da una respuesta directa, construida a partir de cientos de fuentes que nunca ves. La llamada AEO (Answer Engine Optimization) es la tumba del SEO, pero también del clic, de la visita, y quizás de toda forma de creación de contenido.

El camino de las búsquedas web hoy día está mutando hacia otra lógica. Preguntar a una IA - sea ChatGPT, Grok, o a Google mismo - y que la IA te de una respuesta basada en sus investigaciones o conocimientos previamente adquiridos. El problema ocurre en el hecho de que Google, como motor de indexación y posicionamiento de sitios, ya no está cumpliendo esa función, y ahora está ofreciendo la respuesta a una pregunta directamente digerida del cúmulo de información directamente obtenida de sitios web que la contienen.

Lo inquietante es que Google no produce contenido. Lo extrae. Y lo usa para entrenar modelos que luego reemplazan a esos mismos productores. Por si todavía no lo ves, para decirlo siemple, Google hoy es el estafador que te pide que trabajes para él, pero que nunca te paga. No hay crédito, no hay tráfico, no hay pago.

Estamos en la antesala de una interrupción mundial en el flujo de información. Tal vez sea para bien, aunque no veo el cómo.

Y esto no es accidental. Es estructural.

La paradoja es que la información termina creciendo de forma "sintética", aún después de haber sido obtenida de fuentes reales, su digestión la termina convirtiendo en una interpretación de un procesador artificial.

Robby Stein, vicepresidente de producto de Google, lo explicó con candidez: el sistema de búsqueda con IA hace fan-out queries, decenas de búsquedas simultáneas para armar su respuesta final. ¿Quién genera esos datos? Los que invierten en crearlo -medios, periodistas, científicos, blogers, investigadores-. ¿Quién se lleva el rédito? Google.

Pero esto no es cuestión de egos. Google aprovecha esa oportunidad para insertar anuncios dentro de la respuesta automáticamente generada, y es altamente probable que en un futuro muy cercano, Google también recomiendo ciertos productos por sobre otros, moviendo la balanza hacia un lado u otro de acuerdo a la intereses generados. Aquí radica el mayor dilema. ¿Porqué una empresa usa mi contenido, que me costó generar, que me cuesta mantener en línea, para ganar dinero?

O lo usa y me paga por ello, o no lo usa. Así debería ser el ideal en un mundo de intercambios comerciales.

Hay algo que no estamos viendo

Amigo mío, los buscadores indexando contenido siguen siendo necesarios. ¿Cómo haríamos sino para encontrar lo que buscamos?

Es que esto no es solo una cuestión de visibilidad. Es un problema de legitimidad y de propiedad. La IA de Google se alimenta del trabajo de otros para simular autoridad, como si fuera una enciclopedia omnisciente. Pero no lo es. Es un compilador oculto, que oculta sus fuentes tras una interfaz elegante y una síntesis fluida.

La ironía es brutal: cuanto mejor y más claro sea el contenido, más fácil será para la IA absorberlo y dejarlo fuera del circuito. La originalidad no se premia con visitas, sino con invisibilidad.

Esto se enmarca en una tendencia más amplia: la concentración de Internet en plataformas propietarias. Lo que comenzó como una red abierta, descentralizada y colaborativa, se está convirtiendo en un puñado de jardines vallados. Google, Meta, TikTok, Amazon. Todas extraen contenido de la web abierta para alimentar sus sistemas cerrados.

• Instagram dejó de mostrar enlaces.
• TikTok es una red sin hipertextos.
• Threads no permite enlaces externos visibles.
• Facebook entierra los contenidos que sacan a los usuarios de la app.
• YouTube prioriza Shorts frente a videos explicativos con enlaces.

¿El resultado? Un ecosistema donde cada plataforma quiere que te quedes adentro, y donde salir se penaliza. El tráfico hacia medios informativos se desploma. Según Chartbeat y Semrush, en 2024 los medios vieron una caída de entre 30 y 70% en su tráfico orgánico desde buscadores y redes.

Sin tráfico, no hay impresiones. Sin impresiones, no hay ingresos publicitarios. Sin ingresos, no hay periodistas.
Lo que Google y compañía están provocando -quizás sin querer, o quizás con plena conciencia- es el colapso silencioso del modelo de contenidos gratuito y abierto.

Esto explica por qué cada vez más sitios y servicios se encierran tras muros de pago, newsletters cerradas o incluso formatos más restrictivos como las apps. Se está terminando la era del acceso libre a la información. No porque los creadores no quieran compartir, sino porque hay intermediarios aprovechándo ese valor, sin compartir sus ganancias.

IA entrenada con tus textos, pero sin vos

Aquí entra el aspecto más preocupante. La IA de Google (y la de todas las big tech) fue entrenada con millones de páginas web, libros, artículos, conversaciones, sin pedir permiso ni pagar derechos. Ahora, esa misma IA sustituye el contenido original. Es el saqueo digital perfecto: primero se alimenta del ecosistema abierto, luego lo reemplaza y lo sofoca.

Este modelo no es sostenible, ni ética ni económicamente. Estamos ante un sistema extractivo que fagocita el conocimiento y luego oculta a sus autores.

¿Qué nos espera en los próximos 12 meses?

1. Proliferación de contenidos cerrados
Más medios cerrarán sus contenidos para evitar ser "comidos" por la IA. Veremos un auge de muros de pago, suscripciones y formatos no indexables.

2. Auge de las búsquedas privadas y verticales
Los usuarios más informados buscarán alternativas: buscadores como Kagi, Brave o Neeva (aunque este último fue absorbido por Snowflake) que no rastrean, no generan respuestas IA o permiten personalizar fuentes.

3. Rebelión de medios y productores
Se avecina una nueva ola de demandas, como las que ya iniciaron The New York Times, Authors Guild y Getty contra los entrenadores de IA. El derecho de autor será el campo de batalla de esta década.

4. Disminución del pluralismo informativo
Si solo sobrevive el contenido que Google o Meta consideran "útil", los puntos de vista alternativos o minoritarios quedarán fuera. La diversidad de voces se verá amenazada.

¿Quién controla la información en la era de la IA?

La pregunta ya no es solo cómo producir buen contenido, sino cómo sobrevivir a un ecosistema que castiga la autoría y premia la síntesis algorítmica. La era de AEO ya comenzó, los periodistas están escribiendo pensando en máquinas, no en lectores. Y eso es profundamente antinatural.

La IA puede ayudarte a encontrar respuestas. Pero también puede ser el filtro que decide qué respuestas mereces ver. La línea entre la curaduría y la censura algorítmica es cada vez más delgada.

Internet nació libre. Pero si dejamos que los generadores se conviertan en gatekeepers totales, podríamos terminar viviendo en una red sin enlaces, sin autores y sin salida.

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Fuente: Elaboración propia con base en declaraciones de Robby Stein (Google), Search Engine Journal, datos de tráfico de Chartbeat y Semrush, y análisis del ecosistema digital 2024-2025.